• Home
• Blog
• About Us
• Contact Us

• Virtual Consulting
• Blog Home
• Twitter
• Facebook

Bagaimana Membangun (atau Menghancurkan) Brand dengan 140 Huruf atau Kurang

@mumuloha GramediaPustakaUtama termasuk yg sudah sadar pentingnya masuk ke social media, dgn bikin kuis2 berhadiah di Twitter

Gara-gara pujian itu, salah seorang editor dari penerbit besar tersebut melayangkan pertanyaan kepada saya

@hetihrusli @mumualoha segitu pentingnyakah social media untuk marketing atau cuma jd omongan di dunia munamaya ini tp realitasnya berbeda? Kdg2 perusahaan menganggap social media cuma buang waktu

Simpan dulu jawaban saya atas pertanyaan itu. Yang lebih menarik untuk diketahui lebih dulu adalah fakta bahwa kendati telah memanfaatkan Twitter sebagai saluran komunikasi marketing, apa yang dilakukan @gramedia ternyata belum merupakan kebijakan “resmi” dari top management. Melainkan, masih sebatas dilakukan oleh individu karyawan tertentu atas sepengetahuan dan “restu” dari atasan. Kita bisa bilang, @gramedia merupakan perusahaan besar yang beruntung, memiliki karyawan yang begitu melek internet, sadar dan tahu benar akan manfaat (dan bahaya) Twitter, serta begitu peduli pada “nasib” perusahaan tempatnya bekerja di era social media sekarang ini. Masalahnya, jika si karyawan-sukarelawan itu ngetweet terus-menerus, pekerjaannya bisa keteteran dan bosnya tentu akan menyalahkannya.

Memahami pentingnya Twitter bagi marketing, barangkali masih merupakan ide yang jauh dari benak para marketer, pengusaha, pemilik brand dan pihak-pihak yang secara luas berurusan dengan kepentingan publik. Memang, kalau dilihat sekilas, situs microblogging yang berisisi lalu-lintas pernyataan sepanjang 140 huruf itu lebih tampak sebagai sekedar mainan baru para onliner yang sudah bosan dengan Facebook, pengganti –dan penyempurna– teknologi chatting dan SMS, ketimbang sesuatu yang bisa dimaknai dengan kata “penting”. Namun, jika diperhatikan lebih dekat dan saksama, potensi yang dimiliki Twitter untuk menimbulkan efek marketing viral bagi suatu produk, brand, citra personal hingga isu-isu publik jauh lebih dahsyat ketimbang saluran-saluran online sebelumnya seperti blog. Respon pengguna Twitter atas sesuatu hal sering tak terduga, sangat cepat, dan dengan demikian lebih susah dikontrol. Apa saja bisa menjadi bahan pergunjingan di Twitter, tanpa peduli hal itu sedang aktual atau tidak di tengah masyarakat. Tentu saja, yang aktual tetap memiliki potensi lebih besar untuk direspon. Namun, secara umum, dengan logikanya sendiri, Twitter saat ini merupakan pemegang otoritas terdepan di jagad social media dalam menentukan dan mendefinisikan apa yang “perlu” dan yang “penting” untuk dibicarakan. Dan, itu bisa saja nama Anda kalau Anda seorang tokoh atau public figure, bisa produk Anda, bisa brand yang baru saja Anda luncurkan, apa saja!

Saya pernah berdebat soal ini dengan @pakde (a.k.a Totot Indrarto, seorang praktisi senior periklanan). Ceritanya begini:

Ketika kabar mengenai rencana perubahan nama Peter Pan menjadi Feather Band mendominasi konversasi di Twitter nyaris sepanjang hari pada 14 Septermber lalu, saya membuat pernyataan seperti ini:

@mumualoha fakta bahwa isu Peter Pan jadi Feather Band rame di Twitter, itu bukti bahwa Peter Pan adl band penting

Seseorang (@dooradam) me-retweet postingan saya itu, yang itu bisa dimaknai bahwa dia menganggap pernyataan saya itu “mengandung kebenaran tertentu” sehingga perlu diteruskan akan jangkauannya tidak hanya sebatas follower saya. Namun, @pakde rupanya berpendapat lain; dia menyahuti tweet saya itu dengan mengatakan bahwa saya telah berhalusinasi karena menganggap “apa yang ramai di Twitter = penting”. Sanggahan itu diperkuat dengan pertanyaan, lalu mengapa isu-isu besar macam antikorupsi, demokrasi, global warming tidak pernah muncul di Twitter?

Keterbatasan 140 karakter membuat saya sulit untuk menjelaskan maksud saya. Di samping itu, saya agak heran, bagaimana mungkin @pakde tidak menangkap maksud saya yang sebenarnya cukup jelas itu.

@pakde telah merancukan apa yang penting bagi Twitter dengan apa yang penting bagi dirinya sendiri. Oke, siapa pun tak bisa membantah bahwa kita semua ini, kalau memang waras dan rasional, punya kepentingan terhadap isu-isu antikorupsi, pemerintahan yang bersih dan segala macam itu. Tapi, jangan lantas dibalik, bahwa hanya karena semua isu itu pentingnya tak terbantahkan, lantas kita bisa menuntut bahwa itu harus ada di Twitter.

Twitter harus kita pahami sesederhana memahami media: ini sebuah saluran, dan kita bisa memanfaatkannya untuk apa pun. Yang harus ada di Twitter bukanlah isu-isu itu, tapi orang-orang yang peduli pada isu tersebut. Kalau produk Anda dicela orang di Twitter, dan Anda sebagai pemilik brand tidak ada di sana, Anda hanya bisa bergantung pada kebaikan hati crowd, bahwa sukur-sukur ada penggemar fanatik produk Anda yang membela. Tapi, bayangkan kalau Anda sendiri ada di sana, Anda bisa menjawabnya dengan baik, sekaligus memberi penjelasan-penjelasan tambahan dan berpromosi. Bebas, gratis.

Kalau selama ini yang ada di Twitter hanya orang-orang yang peduli pada kenangan-kenangan masa mudanya, pada kegilaan akan nostalgia budaya tahun 90-an, tentu itu bukan salah Twitter-nya, dan bukan salah orangnya. Sebuah isu hanya akan menjadi ramai di Twitter kalau ada yang menge-push, merekayasa dan mem-blowup-nya. Memang ada isu-su yang secara otomatis menggerakkan semua orang, seperti kematian Mbah Surip, gempa, tapi kita semua paham benar, bahwa isu-isu semacam itu memang dengan serta-merta menyentuh “emosi” setiap orang. Inilah yang perlu dipejari oleh orang marketing: bagaimana produk atau brand kita menjadi “cerita” yang menyentuh rasa ketertarikan banyak orang, sehingga menjadi bahan perbincangan spontan yang ramai di Twitter?

Apakah isu korupsi tidak menyentuh emosi orang banyak? Sekali lagi, mari kita menggunakan logika Twitter, bahwa apa yang “emosional”, yang “penting” menurut kita, belum tentu demikian pula menurut Twitter. Kita hanya bersandar pada “kearifan kerumunan”. Inilah yang menjelaskan, mengapa Tony Jack’s –yang merupakan perubahan nama dari 13 gerai McDonald yang dimiliki oleh pengusaha Bambang Rachmadi– secara tak terduga perbincangan hangat di Twitter. Apa rahasianya? Tidak terlalu sulit untuk menganalisisnya.

Pertama, McDonald adalah brand sejuta umat sehingga apa pun yang terjadi padanya akan mudah menyita perhatian khalayak. Termasuk, fakta bahwa salah satu gerai yang ikut berubah nama adalah gerai di Gedung Sarinah dimana banyak orang menganggapnya legendaris.

Kedua, nama Tony Jack’s sendiri merupakan sebuah pilihan yang brilian, mudah menimbulkan rasa ingin tahu, dan pihak pemilik nama itu juga sudah menyiapkan “cerita” untuk menjelaskan “filosofinya”. Maka, peristiwa peluncuran brand baru itu mendapat liputan luas media massa, dan media-media dotcom menjadikannya berita berseri karena memang banyak kisah-kisah historis di belakangnya. Pengguna Twitter yang umumnya kaum urban kota pelahap isu-isu budaya pop semacam itu segera menyantapnya sebagai bahan perbincangan seru.

Sayangnya, pihak Tony Jack’s tidak “hadir” dalam perbincangan di Twitter tersebut. Sehingga momen yang sungguh menguntungkan itu lewat begitu saja. Untunglah, sejauh itu tidak ada omongan negatif tentang Tony Jack’s, kecuali sekedar ledekan-ledekan kecil berkaitan dengan tema di balik nama tersebut. Yang jelas, secara tak terduga, Tony Jack’s telah mendapatkan promosi gratis secara cukup massif tanpa harus melakukan usaha khusus yang disengaja untuk itu!

Dari sini, mari kita turunkan pelajaran pertama bagi marketing dan PR di era Twitter: pastikan Anda hadir di setiap perbincangan yang ada di social media, sehingga Anda sendirilah yang akan menyambut setiap konversasi yang tercipta jika itu menyangkut produk atau brand Anda. Jangan sia-siakan potensi besar-gratisan-berdampak-tak-terduga ini. Mata-matai, ikuti dan pantau dengan baik. Anda tidak pernah tahu kapan produk atau brand Anda “mendapat giliran” dibicarakan di Twitter. Jika saat itu tiba, pastikan Anda tidak melewatkannya.

Contoh brand yang menyia-nyiakan potensi Twitter adalah Momogi, kudapan ringan favorit remaja saat ini. Kaum remaja di social media sering membicarakannya. @radityadika termasuk salah satu influencer kaum remaja yang sering dengan suka rela mempromosikan Momogi lewat tweet-tweet-nya. Dan, sebagai pemilik hampir 100 ribu follower, apapun yang pertanyaan yang dibuat oleh @radityadika selalu mendapat sambutan hangat, dan berkembang menjadi obrolan tentang makanan-makanan ringan favorit dan terjadi penyebutan merk produk-produk lainnya. Tapi, momen menguntungkan itu lewat begitu saja karena baik poihak Momogi maupun brand lainnya itu seperti belum masuk ke social media, atau bahkan belum menjamah online secara umum. Namun, lagi-lagi Momogi beruntung (orang Indonesia memang selalu beruntung hehehe), karena sejauh ini konversasi tentangnya senantiasa bernada positif.

Yang tidak beruntung adalah TV One. Saluran TV khusus berita yang relatif masih baru ini tak pernah mendapat “publikasi” positif di Twitter. Ketika “keukeuh dalam kesalahannya” ketika melaporkan operasi penumpasan teroris di Temanggung, TV tersebut habis dijadikan bulan-bulanan oleh para pengguna Twitter. Hal itu kembali terulang, dan mencapai puncaknya sejauh ini, ketika terjadi gempa di Padang. TV ini terpuruk ke titik yang terendah, dicacimaki, diprotes, diteriaki tak henti-henti atas laporan-laporan mereka mengenai musibah tersebut yang sering mengabaikan sisi kekepakaan kemanusiaan. Celakanya, tidak ada pihak TV One di Twitter baik “perwakilan resmi” perusahaan maupun karyawan-sukarelawan baik hati yang peduli pada perusahaan, seperti terjadi di Gramedia Pustaka Utama tadi.

Anda tak perlu diajari lagi mengenai betapa susahnya membangun brand. Saya hanya perlu mengingatkan bahwa pernyataan 140 karakter ala Twitter yang Anda anggap main-main itu punya potensi menghancurkan brand yang telah Anda bangun bertahun-tahun. Belum lama kemarin, Anda sudah dibuat repot oleh kehadiran para blogger yang tiba-tiba menjadi komentator atas produk-produk Anda. Namun, bagaimana pun, para blogger itu menulis review yang panjang, penuh penjelasan dan argumentasi yang bisa dipertanggungjawabkan. Kini, yang Anda hadapi adalah orang-orang yang hanya bermodal 140 huruf. Bukan berarti pernyataan mereka tidak bisa dipertanggungjawabkan. Namun, jika dengan postingan panjang saja salah persepsi masih mungkin terjadi, apalagi dengan hanya 140 karakter?

Tidak ada cara lain untuk mengantisipasinya kecuali Anda ada di situ, untuk secara kontinyu memberikan informasi-informasi yang diperlukan, membangun konversasi, dan melibatkan diri dalam setiap konversasi yang muncul. Dan, itu tidak hanya berlaku untuk orang marketing, PR, “publisis”, melainkan juga untuk para aktivis lingkungan, orang-orang pro-demokrasi, tokoh-tokoh barisan depan gerakan antikorupsi. Berbondong-bondonglah masuk ke Twitter, dan manfaatkan media baru ini untuk berkampanye. Anda semua harus ada di sana, dan tidak bisa hanya menjadi penonton dari luar sambil berteriak-teriak, hei, masukkan isu antikorupsi dalam agenda twitter-an kalian dong!

Orang-orang yang sekarang ini ada di Twitter, kalau selama ini tak pernah membahas soal RUU Rahasia Negara misalnya, bukan berarti mereka menganggap isu itu tidak penting. Dan bukan berarti pula bahwa mereka orang-orang itu tak peduli, apolitis dan segala macam. Tapi, mereka memang punya agenda lain mengenai apa yang penting, menurut mereka sendiri. Dan itu sama sekali bukan sebuah kesalahan.

Di Twitter, setiap orang adalah influencer. Usung sendiri isu Anda. Rekayasalah, kalau memang mampu, agenda-agenda kampanye penting Anda untuk menjadi trending topic. Keajaiban bisa saja terjadi, tapi itu biasanya hanya sekali, dan sudah menjadi milik Circle K (yang menjadi trending topic) ketika sutradara Joko Anwar melakukan aksi bugil demi menjaring follower. Selebihnya, Anda harus berusaha sendiri.

P.S Jawaban saya untuk pertanyaan dari editor gramedia yang gelisah dan peduli terhadap masa depan perusahaannya tadi adalah kesimpulan atas tulisan di atas:

@mumualoha @hetihrusli jadi omongan di dunia maya itu sendiri adl sesuatu yg penting krn bagi penggunanya, dunia maya ini sungguh2 nyata

@mumualoha @hetihrusli lagipula, menyebut social media sbg dunia maya sudah nggak relevan. ini dunia online, sama nyatanya. di sini ada crowd yg potensial bg apa saja

follow Ismujiarso di Twitter.com/mumualoha

21 Responses to “Bagaimana Membangun (atau Menghancurkan) Brand dengan 140 Huruf atau Kurang”

1. BudiTyas says:

   October 6, 2009 at 6:40 pm

   Siulan itu cepat berlalu. Baik atau buruk, seminggu kemudian ga ada yang peduli lagi. Seperti kembang api. Terang, meriah, tapi cepat padam. Selama aktivitas twitter tdk terekam dalam media yg ekornya lebih panjang (blog misalnya), efeknya tdk seberapa.
2. snydez says:

   October 7, 2009 at 7:58 am

   140 karakter, sudah dihitung spasi, apalagi pake hrf disingkat-singkat, ditambah tanda baca yang hilang atau salah..
   persepsi orang bisa bermacam-macam untuk 1 tweet saja.
3. zam.web.id says:

   October 7, 2009 at 8:55 am

   ini hanyalah sebuah contoh kasus:
   http://www.maverick.co.id/media/2009/10/2030/
4. bangsari says:

   October 7, 2009 at 9:26 am

   tulisan yang dahsyat mu…
5. kw says:

   October 7, 2009 at 9:43 am

   semakin besar perusahaan semakin ribet birokrasinya… apalagi kalau belum ada di bisnis plan (tahunan)…. jadi ya baru nunggu tahun depan para perusahaan itu membuat kebijakan… ketika twitter (mungkin) sudah memudar
6. Cesar Sidolisa says:

   October 7, 2009 at 9:49 am

   bisa aja si @radityadika dibayar sama momogi buat nge-Tweet yg positif tentang brand itu.. hhe.. who knows??.. lagian juga enakan Richeese..
   eniwei.. mangstaff bener ini reviewnya..
   sundul ahhh.. :p
7. Pitra says:

   October 7, 2009 at 9:52 am

   Wah, gw gak bisa mengatakan yg lebih lengkap lagi dari apa yang Mumu sudah ceritakan. Rasanya sudah komplit.

   Tapi seperti hal yg terjadi dgn trending topic dan persis spt @budityas di atas, isu hangat cepat muncul, meluas, namun cepat pula meredam. Kejadian Joko Anwar hangat selama 3 hari, diikuti dgn JokoAnwarMeme lainnya, tapi setelah itu padam suram.

   Sepanjang kesalahan itu tak melulu diulang2 oleh brand, penghuni Twitter akan cepat “lupa.” Jadi di Twitter brand sebenarnya nggak perlu takut melakukan kesalahan, asal tidak melakukannya lagi utk kedua kalinya (Sayangnya TV One melakukannya berulang2 jadi terus menjadi pembicaraan).

   Lagi pula “memori” Twitter cuma sampai 15 hari terakhir. Jauh sebelum itu agak sulit mencari rekaman arsipnya. Asumsi TV One tidak melakukan kesalahan konyol lagi dalam 2 minggu ke depan, isu negatif ttg TV One pun akan hilang tak terlacak (kecuali kalau ada yang merangkumnya kembali dalam sebuah tulisan blog ya).
8. Setyagus says:

   October 7, 2009 at 10:25 am

   Twitter emang bisa menjadi media komunikasi yang cepat seperti sebuah sms. Tapi selama topic tersebut tidak di arsipkan dalam sebuah tulisan yang ter-arsip dan runut (baik itu dalam blog ataupun #topic) agaknya waktu akan menghapus semua hal itu.
9. Yodhia @ Blog Strategi + Manajemen says:

   October 7, 2009 at 4:29 pm

   Again, Mumu mendemonstrasikan sebuah narasi yang sangat ekspansif, dan sungguh liat – tentang dunia online mutakhir.

   Narasi kuat semacam ini yang mungkin suatu saat akan membawa blog ini setara dengan blognya Chris Anderson, dan yang lain-lain itu.
10. Adhityo Priyambodo says:

    October 11, 2009 at 8:37 am

    Sebenernya saya masih kurang mengerti mekanisme kerja twitter seperti apa, soalnya selama ini untuk microblogging saya menggunakan plurk.com.

    Nah yang saya heran, mengapa twitter bisa mengangkat/menurunkan brand dengan cepat ya ?
11. ibnu anshari says:

    October 13, 2009 at 5:59 am

    social media u/ saat ini memang bisa membantu brand lebih baik
    atau juga sebaliknya
12. Titian says:

    October 13, 2009 at 12:40 pm

    Walaupun hanya “aktif” selama 15 hari, tetapi harus diperhitungkan “kesan” yang tersimpan di benak setiap orang yang membacanya, apalagi mengikutinya.

    Berita buruk lebih susah silupakan.
13. arham blogpreneur says:

    October 13, 2009 at 10:10 pm

    panjang yah tulisan ini…

    [..Namun, jika diperhatikan lebih dekat dan saksama, potensi yang dimiliki Twitter untuk menimbulkan efek marketing viral bagi suatu produk, brand, citra personal hingga isu-isu publik jauh lebih dahsyat ketimbang saluran-saluran online sebelumnya seperti blog....]

    jujur sih media twitter ini memang sudah bisa dijadikan parameter tuk suatu brand. namun sayangnya media ini masih blum bisa mendirikan personal branding, makanya Blog tetap lebih dahsyat….

    sayang tentunya kalau seorang pemasaran & pR sampai tergilas mainstream baru namun melupakan apa yg ‘masih’ didapat di media ‘lama’
14. Bunda Hana says:

    October 13, 2009 at 11:21 pm

    Setuju dengan Mumu. Kini dunia online tidak lagi sesemu dahulu. Kadang, bahkan bisa lebih real dari dunia offline.
15. Mada @ Inventco.net says:

    October 16, 2009 at 10:50 am

    Memang efek yang dihasilkan bisa luar biasa efeknya bagi sebuah brand (personal atau korporat) tapi bisa juga efek yang setengah-setengah.

    Contoh yang luar biasa misal #JokoAnwar, tapi cobalah tengok #alasanputus atau #jamanSD, meski sempat menduduki posisi tren tapi tujuannya tidak jelas.

    Menurut saya yang dikemukakan oleh Mumu sudah cukup jelas, tapi kalau hanya mengejar trending topic tanpa ada tujuan yang jelas apa yang mau dibangun, bagi saya hanya sebuah hiburan atau obrolan ringan saja.
16. nazuka says:

    October 18, 2009 at 8:33 am

    apapun efeknya sangat bergantung dari tujuan dan manajemennya, kalo tujuan nya cuman senag-senang ya dapatnya seang-senang kalo tujunya dapat uang ya pastinya akan dapat uang…

    Twiter adalah satu alat terbaik saat ini untuk menciptakan trend, sebelum ada si burung kecil ini, trend bisa berjalan lambat (biasanya tahunan, yang lebih parah negara ketiga mengadopsinya setelah beberapa tahun kemudian), dengan adanya burung kecil ini setiap orang mudah dan murah berbagi informasi sekaligus menyerap informasi.
17. sutrisno_585 says:

    October 26, 2009 at 7:55 am

    social media penting
18. damar says:

    October 29, 2009 at 2:57 am

    kudu mawas diri.. ada sebab ada akibat..
19. hanny says:

    November 18, 2009 at 8:43 pm

    terus berkarya sobat…
20. Effendi says:

    November 26, 2009 at 9:52 am

    Pencerahan yang sangat bermanfaat, terimakasih atas ilmunya…
    salam kenal dari VIDEO2BE
21. budiono says:

    January 19, 2010 at 10:47 pm

    adakah contoh kasus perpaduan yg sukses antara ukm dengan internet marketing?di tunggu artikelnya…thx